Customer Loyalty Management im E-Commerce 01. Dezember 2006 - dirkbeckmann

Es gibt einen Kreislauf im E-Commerce, den man kurz mit Attract, Convert und Retain (ACR) beschreiben kann. Über Werbung im Internet und anderswo werden Interessenten aufmerksam auf Angebote von Shopbetreibern, diese werden dann auf der Verkaufsplattform in Kunden konvertiert. Manchmal werden sie zu Stammkunden gemacht, indem Kundenbindung betrieben wird. Diese Stammkunden kommen dann ganz von allein wieder auf die Website...

Soweit die Theorie. In der Praxis kranken heute eine Menge Geschäftsmodelle im E-Commerce daran, dass die meisten Kunden für jede Konvertierung erneut über kostenintensive Werbung gewonnen werden müssen. Der Kunde, das flüchtige Wesen, muss also gerade im Web immer wieder beworben werden, was E-Commerce teurer macht, als es manchem lieb ist. Der Wettbewerb ist nur einen Klick entfernt. Und was viel schlimmer ist, eine Differenzierung über den Preis macht es auch nicht besser. Warum rast Google von einem Aktienhöchststand zu nächsten? Weil E-Commerce heute im wesentlichen durch Attract getrieben wird und Google (vor allem in Deutschland) der Gatekeeper schlechthin ist.

Natürlich schreiben die Shopbetreiber sich jedes Jahr wieder ein Kundenbindungssystem in die Pläne, die Umsetzung ist jedoch in den Kinderschuhen. Welcher Verkäufer investiert einen relevanten Betrag in Retain?

Dazu kommt das Problem, das viele der vorhandenen Systeme entweder sechsstellige Aufnahmegebühren verlangen und eine eigene individuelle Markenstrategie verwässern. Ein Rabattsystem, das einem Kunden ein paar Prozente auf die Waren verspricht, ist eben keine eigene Strategie für die Verkaufsplattform und die Marke.

Genau hier setzt das Customer Loyalty Management an: individuelle Kundenbindungssysteme spielen eine immer größere Rolle im E-Commerce. Mit einem speziell auf den Shop, die Marke und die Rahmenbedingungen zugeschnitten Kundenbindungssystem erreichen Verkäufer hohe Wiederkehrerraten und Kundentreue, die dann direkt die Kosten senkt. Das Prinzip ist so alt wie das Verkaufen: Schon vor Jahrzehnten haben Rabattmarken Kunden animiert, immer wieder zu kommen. Und durch das Internet kann Kundenbindung noch viel mehr: Nicht nur der Rabatt ist von Bedeutung, sondern auch die “Welt”, die ein Shopbetreiber drum herum aufbaut. Viele sprechen heute im Zuge von “Web 2.0” von Communities, die sich zu einem Thema zusammenfinden und regelmäßig austauschen. Der Surfer ist heute jedoch wählerisch, wie man gerade an den jungen Zielgruppen sehen kann. Zu schnell kann man auf eine andere “noch coolere” Plattform wechseln, als das es reichen würde, einmal ein Community aufgebaut zu haben. Übertragen auf den E-Commerce bedeutet das, nicht nur ein individuelles Kundenbindungssystem aufzubauen, sondern dieses in eine (Marken-) Welt zu integrieren, die neben faktischen Mehrwerten auch Image und Marke erzeugt.

Um jedoch beiden Forderungen gerecht zu werden, müssen die technischen Systeme und die Dienstleistungen sehr flexibel auf die Bedürfnisse des Shops angepasst werden. Ein Produkt, das Out-of-the-box in diesem Zusammenhang die Lösung alle Probleme verspricht, kann immer nur me-too sein. Daher ist es erforderlich einerseits eine CLM-Basisplattform zu nutzen, die kostengünstig die Basisfunktionalität bereitstellt. Auf der anderen Seite bedarf es individuelle Lösungen, um sowohl die jeweiligen Welten zu realisieren bzw. Communities aufzubauen und alles zusammen in die verschiedenen vorhanden Infrastrukturen zu integrieren.

(Hier kann glonz.com helfen)